Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной?
![](https://vivesku.spb.ru/wp-content/uploads/2022/02/id2065.jpg)
Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной? Чтобы получить ответ на этот вопрос, компания Vision провела специальное исследование, в котором были проанализированы outdoor-проекты, реализованные за последние два года. О результатах исследования рассказывает Валерия Ткач, генеральный директор Vision.
Один из самых часто задаваемых вопросов при проведении рекламной кампании в outdoor – как часто следует менять креатив? Рекламодатель не может себе позволить один раз показать рекламу и ждать, когда клиенты начнут скупать его продукт. Во-первых, один показ не обеспечит охват всей потенциальной аудитории. Во-вторых, большинству людей нужно несколько контактов с рекламой, чтобы у них сформировалось устойчивое её восприятие и она начала влиять на их потребительское поведение.
При этом растущее количество показов не ведёт к увеличению отдачи от рекламы, потому что существует определённая точка насыщения. Проблема нахождения этой точки заключается в том, что оптимум должен быть сбалансирован по двум осям. С одной стороны, необходимо показать рекламу максимальному количеству людей. С другой – потребители должны контактировать с рекламой достаточное количество раз, чтобы запомнить информацию и получить некое впечатление о рекламируемой марке.
Казалось бы, за все годы, что производители вкладывают миллиарды в рекламу, должен уже быть найден ответ на вопрос – «Когда пора менять креатив?». Но большая часть ответов на этот вопрос, полученных в ходе исследований, максимально близка к тому, чтобы быть неверной. Почему так? Проблема в постановке вопроса. Обычно он звучит следующим образом: «От чего зависит частота смены креативов в рекламной кампании?». И чаще всего мы слышим такие ответы:
• От потребительского цикла. Чем чаще покупают товар, тем чаще нужно менять креатив
• От сезонности. Сезон сменился, нужно сменить креатив
• От конкурентной активности
• От того, насколько специфичной является целевая аудитория
• От наличия новых акций, предложений, скидок
Но что не так с этими ответами? Это всё внешние факторы, от которых, конечно, зависит частота смены креативов. Однако сам вопрос нужно формулировать по-другому. И тогда ответы будут более верными. Нужно спрашивать: «От чего ДОЛЖНА зависеть частота смены креативов?» А должна она зависеть не столько от внешних факторов, сколько от задач, стоящих перед рекламной кампанией.
К примеру, нужно охватить максимальное количество людей. Или вывести на рынок новый бренд. Или создать wow-эффект. Или максимально экономно потратить не очень большой бюджет. Или улучшить имидж бренда, вызвать максимально позитивные эмоции… Это разные задачи, и частота смены креативов будет для них разная.
Давайте посмотрим, как эти задачи коррелируют с частотой смены креативов.
Все данные, представленные в проведённом Vision исследовании, опираются на показатели по замерам эффективности 87 рекламных кампаний в наружной рекламе в 2020-2021 гг. Это обобщённые агрегированные данные.
На графике «Подсказанное знание РК в динамике» видно, как вырастает знание рекламы: доля людей, которые сказали, что видели эту кампанию каждую неделю размещения. Подсказанное знание достаточно активно растёт на протяжении первых трёх недель. Потом прирост сокращается, и отдача от рекламных затрат неизбежно снижается. Поэтому если стоит задача, чтобы как можно большее количество людей увидело РК, то три неделе вполне достаточно. Дальше прирост зрителей становится не таким существенным.
![](https://vivesku.spb.ru/wp-content/uploads/2022/02/id2086-1.jpg)
Обратный звонок
Отправьте заявку и мы перезвоним в течении 30 мин
Есть вопросы?
Отправьте заявку и мы перезвоним в течении 30 мин.