Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной?

Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной? Чтобы получить ответ на этот вопрос, компания Vision провела специальное исследование, в котором были проанализированы outdoor-проекты, реализованные за последние два года. О результатах исследования рассказывает Валерия Ткач, генеральный директор Vision.

Один из самых часто задаваемых вопросов при проведении рекламной кампании в outdoor – как часто следует менять креатив? Рекламодатель не может себе позволить один раз показать рекламу и ждать, когда клиенты начнут скупать его продукт. Во-первых, один показ не обеспечит охват всей потенциальной аудитории. Во-вторых, большинству людей нужно несколько контактов с рекламой, чтобы у них сформировалось устойчивое её восприятие и она начала влиять на их потребительское поведение.

При этом растущее количество показов не ведёт к увеличению отдачи от рекламы, потому что существует определённая точка насыщения. Проблема нахождения этой точки заключается в том, что оптимум должен быть сбалансирован по двум осям. С одной стороны, необходимо показать рекламу максимальному количеству людей. С другой – потребители должны контактировать с рекламой достаточное количество раз, чтобы запомнить информацию и получить некое впечатление о рекламируемой марке.

Казалось бы, за все годы, что производители вкладывают миллиарды в рекламу, должен уже быть найден ответ на вопрос – «Когда пора менять креатив?». Но большая часть ответов на этот вопрос, полученных в ходе исследований, максимально близка к тому, чтобы быть неверной. Почему так? Проблема в постановке вопроса. Обычно он звучит следующим образом: «От чего зависит частота смены креативов в рекламной кампании?». И чаще всего мы слышим такие ответы:

• От потребительского цикла. Чем чаще покупают товар, тем чаще нужно менять креатив
• От сезонности. Сезон сменился, нужно сменить креатив
• От конкурентной активности
• От того, насколько специфичной является целевая аудитория
• От наличия новых акций, предложений, скидок

Но что не так с этими ответами? Это всё внешние факторы, от которых, конечно, зависит частота смены креативов. Однако сам вопрос нужно формулировать по-другому. И тогда ответы будут более верными. Нужно спрашивать: «От чего ДОЛЖНА зависеть частота смены креативов?» А должна она зависеть не столько от внешних факторов, сколько от задач, стоящих перед рекламной кампанией.

К примеру, нужно охватить максимальное количество людей. Или вывести на рынок новый бренд. Или создать wow-эффект. Или максимально экономно потратить не очень большой бюджет. Или улучшить имидж бренда, вызвать максимально позитивные эмоции… Это разные задачи, и частота смены креативов будет для них разная.

Давайте посмотрим, как эти задачи коррелируют с частотой смены креативов.

Все данные, представленные в проведённом Vision исследовании, опираются на показатели по замерам эффективности 87 рекламных кампаний в наружной рекламе в 2020-2021 гг. Это обобщённые агрегированные данные.

На графике «Подсказанное знание РК в динамике» видно, как вырастает знание рекламы: доля людей, которые сказали, что видели эту кампанию каждую неделю размещения. Подсказанное знание достаточно активно растёт на протяжении первых трёх недель. Потом прирост сокращается, и отдача от рекламных затрат неизбежно снижается. Поэтому если стоит задача, чтобы как можно большее количество людей увидело РК, то три неделе вполне достаточно. Дальше прирост зрителей становится не таким существенным.